для типографий, издательств и рекламных агентств	+7 (8182) 203006

вернуться к оглавлению  

апрель 2003 

ЛУЧШИЙ СОВЕТ:
СРОЧНО ПОДНИМИТЕ СВОИ ЦЕНЫ!

Наша компания занимается обучением продажам и маркетингу в полиграфии. Часть своей прибыли мы получаем за то, что советуем своим клиентам, как решать проблемы, которые у них возникают в ежедневной практике. Судя по всему, мы даем неплохие советы, потому что у нас есть очень довольные клиенты. Так что мы надеемся, вы последуете лучшему совету, который мы могли бы вам дать: Поднимите свои цены… прямо сейчас!

ПРОБЛЕМА №1

Самая главная проблема, с которой, по-моему, сейчас сталкивается полиграфическая отрасль – это снижение прибыльности. За последние несколько лет стабильно снижается разница между продажной ценой печатного листа и затратами компании. Иногда это происходит оттого, что компания снижает цены. Но я думаю, что для большинства полиграфистов причина в другом – компания просто не увеличивает цены по мере того, как ее затраты растут. Эта проблема отнюдь не нова, однако вскоре она может принять угрожающие масштабы. Еще недавно все мы воспринимали низкие нормы прибыльности в некоторых секторах полиграфического рынка в качестве неприятной, раздражающей тенденции. Теперь же мы приближаемся к моменту, когда все станут воспринимать невысокую рентабельность в качестве нормы ведения печатного бизнеса. Это будет печальный день в истории полиграфии, если так случится. 

И все таки надежда есть. Это необязательно должно случиться! Со снижением рентабельности бизнеса можно и нужно бороться, как минимум в рамках своей фирмы. Ведь полиграфическая отрасль – это Вы и ваша компания. Не бойтесь оказаться «белой вороной», но об этом – чуть позже. А пока… я знаю всего два способа борьбы со снижением прибыльности. Первый – это стать более производительным, снизить свои производственные затраты. Если вы снизите затраты и сможете продавать по прежним, низким ценам, вы сохраните некоторый прежний уровень прибыли. Но поймите меня правильно, увеличение производительности – это оборонительный подход к нашей проблеме. Он может позволить держаться на плаву вашей компании, однако не решит основную проблему. Высокая производительность поможет вам работать на приемлемом уровне рентабельности. А одновременно с этим общий уровень цен и «ценовые ожидания» клиентов будут падать, а этого я боюсь больше всего. 

«СЛИШКОМ ОПАСНО»

Полиграфисты постоянно говорят мне, что они не могут себе позволить поднять цены, потому что их клиенты и так платят максимум того, что могут. Мои клиенты говорят, что, возможно, дела обстоят совсем иначе где-то в другом регионе, например, в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге или Архангельске (выберите сами подходящий город). Но, дескать, в нашем городе конкуренция особенно сурова, и наши клиенты особенно чувствительны к ценам. Я слышу это повсюду. Думаю, нам с вами придется признать: единственно возможное объяснение этому - каждый город в нашей стране уникален и не похож ни на один другой… Или ситуация по всей стране должна быть одинакова. Но вот что я точно знаю: каждый директор полиграфической компании, с которым мы обсуждали этот вопрос за последний год, каждый, кто поднял свои цены, обнаружил, что это не привело к ощутимым негативным последствиям. 

Зато многие руководители говорят нам, что уже сейчас теряют некоторых клиентов из-за того, что есть конкуренты, готовые сделать этот заказ дешевле. Вы и сами с этим сталкиваетесь довольно часто, верно? Но, поймите меня правильно, дело не в тех клиентах, которые уходят от вас при вашем нынешнем уровне цен. Их нужно просто «списать», «уволить в запас», потому что вы их потеряли независимо от того, подняли вы свои цены или оставили прежними. Основной вопрос состоит в другом: останутся ли с вами те люди, которые продолжают у вас заказывать сейчас при вашем нынешнем уровне цен? И свидетельства тех, кто уже рискнул поднять свои цены, подтверждают, что большинство из ваших клиентов останется с вами. Практика показывает, что от вас не уйдет, как минимум, то необходимое количество клиентов, которое обеспечит вам прирост в абсолютных величинах.

ПОСЧИТАЕМ

Вот в чем секрет. Вы можете позволить себе потерять некоторое количество заказов – из-за роста цен – и все равно остаться в выигрыше. Посчитать этот выигрыш несложно. Скажем, ваша компания имеет оборот $300 000 в год и, скажем, вы поднимете свои цены на 5%. Тогда ваш бизнес получит дополнительно $15 000 в этот год. Обратите внимание: это и объем продаж, и, одновременно, ваша прибыль, потому что вы получаете их только за счет роста цен. Каждый доллар из этих 15 000 – это ваши «лишние» деньги. 

Теперь, если в результате повышения цен на 5% вы потеряли 5% своих заказов, то ваша компания все равно остается в выигрыше, если считать не проценты, а абсолютные величины. Общий объем продаж за год у вас снизится на несколько сотен долларов ($300 000 - 5% потери заказов = $285 000 + 5% увеличения цены = $299 250). Но в этот год ваша прибыль увеличится на $14 250 по сравнению с предыдущим годом. Кроме того, потеря некоторых из заказчиков в результате повышения цен вовсе не означает, что вы не получите новых клиентов. И ваши абсолютные показатели прибыли вырастут еще больше, если вы добавите себе в этот год еще несколько новых заказчиков. 

ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ К ЦЕНАМ

Недавно по просьбе одного из своих клиентов мы проводили исследование цен в одном регионе на определенный вид полиграфической продукции. Оказалось, что разница в ценах на этот вид продукции составляет порой 40-50%. Некоторые исследования по другим секторам полиграфического рынка свидетельствуют о том, что эта разница бывает еще больше. Мне кажется, что, имея такой разброс цен, говорить, будто ваши клиенты «чрезвычайно чувствительны к ценам» – это похоже на шутку. Да, теоретически должна быть такая точка на кривой эластичности спроса, когда ваш типичный заказчик скажет: «У вас слишком дорого». Но факты свидетельствуют о том, что большинству компаний еще довольно далеко до этой точки. 

HOW MUCH?

Насколько вам стоит поднять свои цены? Как минимум на столько же, на сколько выросли ваши затраты с тех пор, как вы последний раз меняли свои цены. И, может быть, даже еще больше, если в то время ваш уровень прибыли не соответствовал «норме». Если в результате подсчетов вы выяснили, что это 10% или меньше, я бы посоветовал вам поднять цены на 10% сразу же, не откладывая. Заметят ли ваши клиенты рост цен на 10%? Судите сами. Предположим, ваш средний заказ за последний год стоит $100, и вы будете теперь просить за этот заказ $110. Это будет заметно? Возможно. Достаточно ли это для того, чтобы стать проблемой? Не думаю. Уверен, что и вы вскоре обнаружите – это не заставит ваших клиентов уйти от вас. 

Что делать, если 10% рост цен не компенсирует роста ваших затрат? Может быть, вам имеет смысл поднять расценки на 10% сейчас, а оставшуюся часть отложить на 4–6 месяцев. Но предпримите активные действия прямо сейчас. Если ваши цены существенно ниже того, какими они должны быть, и вы не сделаете с ними что-то незамедлительно, то через полгода вам, возможно, уже не потребуется что-либо делать. 
Возможно, вы будете чувствовать себя чуть более комфортно, если будете вводить повышение цен плавно и дифференцированно: скажем, на первом этапе, при работе с дорогими заказами вы поднимете цену на половину от запланированного 10-процентного роста. Справедливо полагать, что ваши заказчики будут более чувствительны, когда речь идет о крупных и постоянных заказах. Только не оставляйте этот вопрос на усмотрение менеджеров, иначе вы рискуете вовсе не заметить результатов. Если хотите для начала пойти на полумеры, введите правило, например: все повторные заказы дороже $250 получают наценку в 5%, все прочие – 10%.

ГЛЯДЯ КЛИЕНТУ ПРЯМО В ГЛАЗА

Мы не станем вам советовать громко афишировать свои нововведения, это только пойдет на руку вашим коллегам. Но что вы будете делать, если клиент напрямую спросит вас о повешении цен? Я думаю, что вам стоит посмотреть клиенту прямо в глаза и сказать: «Наши затраты выросли, мы держались долгое время, но теперь мы достигли той точки, когда цены должны отражать общий рост затрат». У вас ведь действительно изменилась ситуация – вырос курс евро (если он на вас влияет), увеличился штат специалистов, выросла аренда, зарплата и т.д. Скажите об этом своему клиенту! Но не останавливайтесь в этом месте, напомните заказчику о тех ценностях, которые он получает, размещая свои заказы у вас. Ведь именно ценности, которые вы предоставляете клиенту, заставляют его сотрудничать с вами, ценности и отношения. Цена – это только одна из составляющих уравнения. 

Если вы не чувствуете уверенности в себе перед разговором с заказчиком, встаньте перед зеркалом и скажите себе: «Я пришел в этот бизнес, чтобы работать на прибыль и получать доход. Я несу ответственность за то, что компания успешна. В моих руках – рабочие места многих людей, которые верят мне. Наш бизнес существует для того, чтобы зарабатывать деньги. Если для этого нужно поднять свои цены – я сделаю то, что должен».

ЛУЧШИЙ СОВЕТ

Вот в этом и заключается лучший совет, который мы можем вам дать: повысьте цены и получите дополнительную прибыль, которой вы сможете распорядиться по своему усмотрению – внутри своей компании, или вне ее. Я надеюсь, вы примете во внимание еще кое-что. Прямо сейчас перед вами стоит выбор: вы можете быть тем человеком, который позволяет полиграфии становиться низко-прибыльным производством отныне и навсегда. Или быть одним из тех, кто прилагает все усилия для того, чтобы полиграфический бизнес был выгодным и прибыльным делом. Таким, каким он был еще недавно. Я надеюсь, вы примете верное решение, и окажете большую услугу самому себе и всему полиграфическому рынку.  

Главная

Продукты

Вопросы FAQ

Отзывы

Заказать

Клиентам

Статьи

О компании

© 1999 - . Почти все на этом сайте - предмет нашего авторского права. Пожалуйста, не крадите у нас ничего. Спасибо.

компания Видеосеминары последнее обновление: 08 декабря 2017