Видеосеминары. На главную


для ресторанов, баров, клубов и кафе      


 +7 (8182) 203006  

 

 

вернуться к оглавлению назад   

 

опубликовано с разрешения
Wharton Business School
 
перевод – компания Видеосеминары

 

Изобрести фастфуд заново

или, как шеф-повар с классическим образованием создал гастрономический ресторан, где гости едят руками.

 

 

Эта история – вариация на тему классической американской истории успеха. Молодой и честолюбивый предприниматель открывает кафе быстрого питания незамысловатого дизайна и исполнения, где готовят быстро и без претензий. Довольно скоро он открывает второе кафе, а потом и третье. Вскоре слетаются инвесторы, привлеченные непреклонным перфекционизмом предпринимателя. И вот такие же непритязательные кафе открываются в фудкортах торговых центров по всей стране. Теперь уже вопрос о завоевании всего мира своим форматом фастфуда – это лишь вопрос времени.

Так можно описать карьеру Стива Эллса (Steve Ells), который открыл в 1993 году мексиканское кафе в Денвере, и назвал его Chipotle Mexican Grill (Чипотле Мексикан Гриль1 ).

Сегодня это компания с оборотом $1,3 млрд, акции которой торгуются на бирже, ей принадлежит более 900 ресторанов в Северной Америке. Недавно объявлено, что компания в апреле откроет первый ресторан в Лондоне и подыскивает места во Франции и Германии.

Но Стив Эллс, выступая на лекции по лидерству в Wharton Business School, всячески пытался объяснить, что его бизнес имеет принципиальные отличия от транснациональных монстров, продающих гамбургеры и буррито. История компании – это кейс о том, может ли преуспеть фирма, которая несет дополнительные расходы на продвижение неэкономических ценностей. Эллс считает, что может.

Chipotle сейчас покупает больше натурально выращенного мяса – без антибиотиков и гормонов роста, откормленных исключительно натуральными растительными кормами – чем любая другая ресторанная компания в мире» - говорит ее основатель. «Я очень этим горжусь, а кроме того, такое производство более экологически рациональное». Его сеть также покупает экологически-чистые овощи, т.е. выращенные без химии и ГМ-технологий (organic food), и старается закупать сезонные овощи у местных производителей. «Как-то вдруг я обнаружил, что вместе со мной, всей нашей команде из 25 000 сотрудников Chipotle очень нравится кормить людей вкусной и правильной едой, здоровой и экологичной».

«У нас есть возможность изменить стереотипный образ фастфуда, в котором, кстати, питается большинство нашего населения». Он говорит, что в основном этот образ идет от Рэя Крока2 и стандартов, заданных McDonald's. «Но теперь у нас есть бизнес-модель, основанная на закупке более дорогих и экологичных продуктов, которая обеспечивает и неплохую прибыль, и рост бизнеса».

Выпускник известного Кулинарного Института Америки, Эллс никогда не собирался изобрести фастфуд заново. Наоборот, он учился классической французской кухне, и стажировался в таких гастрономически-достопримечательных местах, как ресторан Stars в Сан-Франциско. Он мечтал открыть свой собственный ресторан, который бы служил храмом высокой кухни. Но ресторанные стартапы дороги и рискованны. Стив решает вернуться домой в Денвер и отрыть местный вариант дешевой и вкусной мексиканской кафешки, в которой он любил поесть в Калифорнии. По плану, Chipotle должен был стать «дойной коровой», которая поможет заработать ему на «настоящий» ресторан своей мечты.

Но план не сработал. Открывшись на 75 м2 в бывшем магазине мороженого, Chipotle внезапно выстрелил и стал приносить по $30 000 в месяц. «Вскоре в местной газете напечатали обзор, написанный в выражениях ‘все здесь сделано с глубиной и характером, с нюансами, с оттенками и переходами вкуса’ и живописавший нас, как классный ресторан, хотя речь шла о большом буррито, завернутом в фольгу» - рассказывает Эллс. «После этого к нам не просто выстроилась очередь, она вытянулась на улицу. У нас закончилась еда».

Взяв денег из оборота, и одолжив у своего отца, Эллс открывает второй Chipotle, который «переплюнул» первый. По словам Стива, он, невзирая на удачу, чувствовал себя виноватым: ведь он собирался стать легендарным шефом, а не толкать гамбургеры. Поэтому, он говорил себе: «Хорошо, вот открою еще один, и потом займусь настоящим рестораном». Но рост сети все отодвигал эти планы. В итоге, Эллс приписывает успех Chipotle тому факту, что он, невольно, все время относился к нему, как к настоящему ресторану.

«Каждый покупатель, который входил в наши двери, был нашим дорогим гостем», утверждает Стив. «У меня было очень немного сотрудников, и мне нужно было передать им свой опыт. Я учил их готовить. Учил правильно жарить цыпленка и готовить фасоль. Показывал, что семена кумина нужно обжаривать до тех пор, пока они не пустят первый дымок, а потом их нужно растолочь пестиком в ступке. Показывал, как нарубить чеснок, чтобы он не окислился и дал в блюде аромат свежего чеснока. Наша кухня состоит из множества мелких нюансов. Да, с одной стороны, мы готовим просто тако и буррито. Но, с другой, мы применяем подход французского шеф-повара, которому я учился в кулинарной школе. Я, порой, кричал и швырялся посудой – у меня был характер. Весело было».

Эллс, в чьей сети в 2009 году добавилось примерно 120 новых ресторанов, говорит, что «открывает по 3 новых кафе в неделю. Иногда 4.» Рестораны сети и сегодня выглядят почти так же, как тот первый Chipotle, в Денвере, в котором Эллс сам прикручивал листы рифленой нержавейки. Правда, теперь контролировать ингредиенты и технологию с присущим ему подходом «привередливого французского шеф-повара» намного труднее.

Предвзятое отношение Эллса к закупке продуктов «массового производства» проистекает из его личных установок и ценностей. Когда они стали достаточно крупных оптовым покупателем свинины, он попросил производителя показать ему ферму. «Это было ужасно», – говорит Эллс. «Там сплошная эксплуатация, и не только с точки зрения защиты животных». Его ввели в уныние экологически вредные стоки со свинофермы, а также потенциальный вред здоровью, который несли в себе постоянные дозы антибиотиков, которые дают животным в целях профилактики.

«В тот момент я уже знал, что не хочу строить свой успех на такой эксплуатации», – говорит Стив, – «поэтому мы начали закупать натурально выращенное мясо». Но это не только вопрос гуманизма. Первоначальный интерес к поставщику свинины был вызван невыдающимся качеством продукта. «Поменяв поставщиков, мы узнали у наших гостей, что у нас стало вкуснее».

Репутация анти-макдоналдса сети Стива Эллса не лишен иронии. Когда Chipotle начал свой взлет и Эллс стал подыскивать источники финансирования в больших объемах, чем можно было изъять из оборота или одолжить в семье, он в итоге договорился с одной крупной фирмой по продаже гамбургеров, которая искала новые направления для инвестиций: McDonald’s. Первоначальные вложения были сделаны в 1998 году, затем, в 2001, компания приобрела контрольный пакет Chipotle. К тому времени, когда McDonald’s вышла из акционеров Chipotle, у тех было уже 540 ресторанов, против 18, с которых началось сотрудничество двух компаний.

«В некотором смысле Chipotle и McDonald's – родом просто с разных планет», – отмечает Эллс, рассказывая, как сотрудники его офиса в джинсах и свитерах приехали на встречу с «большими шишками» в McDonald's и удивились перстням на пальцах у мужчин. Но он описывает это сотрудничество, как продуктивное. «Им действительно понравилось, то, что я делал», говорит он, вспоминая, как привозил директоров и топ-менеджеров к себе на кухню, и показывал, как они готовят. Должно быть, для них это выглядело ужасно неэффективно, ведь они привыкли к промышленному подходу к еде. Со слов Эллса, один из боссов даже сказал ему, что он напоминает ему Рэя Крока.

Обе компании решили расстаться в 2006 году, как говорит Эллс, потому что McDonald's собралась сфокусировать усилия на своем основном бизнесе. И Эллс был рад, что ему больше не нужно балансировать между двух очень разных корпоративных культур. «Мы практически не встречались лично», говорит он. Когда Chipotle вышли на биржу, цена их акций в первый день удвоилась – это было второе лучшее IPO среди ресторанных компаний за всю историю. Эллс добавляет, что в итоге McDonald's заработали $1,2 миллиарда, вложив в начале в его сеть $360 млн.

Одно из значительных разногласий между ними было в том, что McDonald's хотели, чтобы Chipotle следовали их франчайзинговой модели. Эллс – озабоченный мелочами шеф-повар – сопротивлялся. «Мы хотим быть собственниками. Вы продаете франшизы, когда Вам нужны деньги и люди. У нас было достаточно денег для роста и у нас были отличные люди». В конце концов, он решил, что фирма будет расти так, как он того хочет.

Не имея бизнес-образования или опыта, Эллс, как и все, окружил себя наемными профессионалами. Хотя он предпочитает не брать управленцев высшего звена из ресторанных сетей, так как опасается, что простой здравый смысл может затеряться в корпоративной бюрократии. Например, 4 года назад он пригласил в качестве со-CEO старого друга, Монтгомери Ф. Морана, которого он описывает, как человека выдающихся лидерских качеств. «Он – адвокат судов первой инстанции, мне говорит – ‘Стив, я ничего не понимаю в ресторанном бизнесе, я не умею.’ А я ему – ‘Отлично. Мне не нужны топ-менеджеры фастфуд корпораций.’ Мне вообще не нужны такие топ-менеджеры, мы слишком по-разному думаем. Одна из моих самых больших ошибок за годы сотрудничества с McDonald's – я позволил их отношению чуточку просочиться к нам в компанию… Мы очень гордимся тем, что делаем дело на своих условиях».

Одно из любимых нововведений Эллса и Морана, это программа «ресторатор» для управляющих заведений Chipotle. Когда они получают звание «ресторатора», то это означает и повышение статуса и солидную прибавку в деньгах. Чтобы стать «ресторатором», управляющий должен добиться безупречности от своего кафе и от своих подопечных. «Каждый человек в кафе должен быть вдохновлен нашими ценностями и должен обладать такими качествами, которым нельзя научить: заразный энтузиазм, честность, обаяние, гигиена на высшем уровне, быть интересным собеседником, иметь открытый и честный взгляд – качества, которые вы ожидаете от друга», – говорит Эллс.

В результате этой программы текучка кадров увеличилась – управляющие стали избавляться от балластных работников, которые мешали им стать «ресторатором». Вдобавок, «ресторатор» получает бонус в $10 000 , когда один из его подчиненных сам становится управляющим. «Мы хотим, чтобы они собирали высококлассную команду у себя», - говорит Эллс, - «В бизнесе фастфуда много работает людей, которые, в общем, являют собой самый низкоквалифицированный персонал. И ни одна крупная сеть не увольняет людей. Наоборот, они говорят: ‘приходите к нам, пожалуйста!’» За Chipotle установилась репутация, что оплата у них выше, чем у большинства сетей, но, если верить Эллсу, они могут себе позволить легко находить замену уволенным сотрудникам начального уровня. «Весь Chipotle вырос благодаря доброй молве, и нам, кажется, удалось выстроить весьма доверительные отношения с многими нашими клиентами». Эллс говорит, что такая репутация будет укрепляться благодаря социальным медиа и своему неповторимому стилю, который отражается в непритязательных кафе.

Сын топ-менеджера из фармацевтики, Эллс вырос в Денвере и изучал историю в Университете Колорадо перед тем, как сменить направление и уйти в кулинарную школу. Он по-прежнему живет в Денвере, где расположена штаб-квартира Chipotle. И говорит, что все еще любит хороший буррито.

Модель бизнеса от Chipotle – лучшие продукты, лучшие люди и несколько более высокие цены – это фастфуд будущего, по словам самого Стива Эллса, потому что он попадает в набор ценностей современного рынка: вкус, здоровье, окружающая среда. «У нас был период выдающегося роста. Думаю, это наглядно показывает, что именно хотят есть люди. Я надеюсь, что больше фирм присоединится к нашей концепции: вкусная еда без консервантов и других искусственных ингредиентов. Я надеюсь, это вытеснит продукты, которые выращиваются на основе беззастенчивой эксплуатации – земли, животных, нашего здоровья и вкусовых рецепторов».


Данный материал написан после прочтения Стивом Эллсом 14.11.2009 лекции по лидерству в Wharton Business School. На русском языке компания Видеосеминары публикует эту речь впервые по согласованию с авторами - редакцией издания knowledge@wharton.

Компания Видеосеминары выпускает видеосеминары «Безупречный Официант»», «Безупречный Бармен» и другие материалы для индустрии гостеприимства. Подробнее тут: www.videoseminars.ru.


------------------------------------------------------------------------------------------------

1 - Чипотле (Chipotle) - копченый перец халапеньо. Относится к перцу "средней" жгучести, используется в блюдах мексиканской кухни.

2 - Рэй Крок (англ. Raymond "Ray" Albert Kroc) - основатель корпорации McDonald’s.

 

Если Вы хотите перепечатать эту статью, пожалуйста, прочтите эти правила

 

Bookmark and Share
Главная        Продукты        Вопросы FAQ        Отзывы        Заказать        Клиентам        Статьи        О компании
© 1999-2016 Почти все на этом сайте - предмет нашего авторского права. Пожалуйста, не крадите у нас ничего. Спасибо.

компания Видеосеминары
последнее обновление: 13 августа 2016

  Вернуться на первую страницу  Вернуться к началу этой страницы  Нажмите, чтобы добавить наш сайт в Избранное